El capital reputacional

La porcelana y la reputación se dañan con facilidad, pero nunca se pueden reparar completamente. Benjamin Franklin

Esta frase puede acercarnos a la idea de la fragilidad de la reputación y de la importancia que tienen los efectos negativos de cualquier crisis para una empresa y también de la indeleble huella que permanece en la organización a lo largo del tiempo tras un episodio crítico.

Sostiene Michael Ritter que una buena reputación hace más fácil a las empresas encontrar clientes, conservarlos y negociar con ellos, también atraer y retener a gente talentosa y que además esa buena reputación proporciona mayor facilidad para acceder a capital en condiciones ventajosas.

Cada vez que una empresa sufre una crisis se produce un doble daño; un daño tangible, que puede traducirse en caídas del valor de las acciones o de la facturación o en un pérdida de beneficios, y que el CEO de la compañía debe tratar de resolver para preservar el negocio.

El segundo daño que se produce es un daño intangible, que conduce necesariamente a una pérdida de la confianza por parte de los grupos de interés de la empresa o a la desconfianza del público y de los consumidores en general. Hablamos en este caso de una situación, cuya resolución requiere orientar todos los esfuerzos a preservar la reputación.

Entendemos por capital reputacional el conjunto de activos perceptuales y sociales de la organización y la calidad de la relación establecida con sus públicos de interés a través del tiempo. Por tanto, el capital reputacional no puede entenderse sin un desarrollo constante y continuado a lo largo del tiempo.

Que una organización disponga de ese capital reputacional es, sin duda, una gran ventaja para la misma, frente a una situación de crisis. En primer lugar, porque le resultará más sencillo introducir sus argumentos entre los públicos de interés y porque, unido a una serie de acciones concretas que cualquier compañía debe iniciar tras recuperarse de la crisis, resultará fundamental para reconquistar los niveles de credibilidad que se perdieron.

Está probado que las empresas que gozan de mejor reputación tienen ventajas competitivas. Entre muchas otras, el sobreprecio que los consumidores están dispuestos a pagar por una marca altamente reconocida, pero especialmente por el crédito que le otorgan a la compañía en los momentos de crisis.

Baste analizar para ello el informe Rep Track España 2017 hecho público por el Reputation Institute en lo que se refiere al caso Dieselgate, en el que se vio envuelto la alemana Volkswagen (más tarde nos percatáramos que no eran los únicos y que otras marcas automovilísticas incurrían en prácticas similares).

En el citado ranking de reputación, Volkswagen ocupaba en 2015 el puesto número 19 de las empresas con mejor reputación de España. Al año siguiente, una vez conocida la crisis, la marca alemana se precipitó hasta el puesto 101 perdiendo casi 19 puntos reputacionales. Especialmente acusadas resultan las caídas en cuestiones como Ciudadanía e Integridad, perdiendo la marca 40,8 y 32,4 puntos respectivamente.

Aunque el tiempo transcurrido también haya tenido influencia, sabemos que la situación de partida de Volkswagen en lo que se refiere a su capital reputacional también tiene bastante que ver con el hecho de que la marca automovilística haya remontado posiciones y, aunque todavía lejos de los niveles iniciales (en 2017 ocupaba el puesto 94 del ranking), ya ha recuperado 6,7 puntos de reputación y especialmente ha mejorado sobre todo en Ciudadanía e Integridad.

Pese a todo, a la alemana le queda aún mucho camino que recorrer para recuperar el terreno reputacional perdido y probablemente durante mucho tiempo siga ofreciendo esa imagen de porcelana rota y recompuesta que difícilmente volverá a quedar perfecta.

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